El universo de los videojuegos ha dejado de ser un nicho reservado para
adolescentes entusiastas. Según el informe Universo Gaming de Comscore, con el
respaldo de Dentsu y Adsmovil, el 80% de la población mundial ya participa
activamente en este ecosistema, ya sea de forma casual o profesional. Este
dato no solo redefine el perfil del gamer, sino que transforma la manera en que las
marcas deben entender y abordar la publicidad en la era digital.
El gaming ha superado ampliamente a industrias tradicionales del entretenimiento.
El estudio indica que los ingresos generados por este sector ya son superiores a los
de las industrias del cine y la música en conjunto, lo que lo posiciona como uno de
los motores más poderosos de la economía digital. En América Latina, el valor de
mercado ya supera los 10.000 millones de dólares, representando
aproximadamente el 8% del revenue global del sector.
Este crecimiento se debe, en parte, a la democratización del acceso a los
videojuegos. El aumento en la velocidad de conexión a internet, la expansión de
dispositivos móviles y el modelo free-to-play han permitido una inclusión masiva.
Actualmente existen 2.856 millones de jugadores móviles en el mundo, y el
gaming móvil representa casi la mitad del mercado global, con un valor
estimado en 92.600 millones de dólares.
En Colombia, el informe destaca un incremento sostenido tanto en la base de
jugadores como en la inversión publicitaria en gaming. El país, junto a Argentina y
Chile, figura entre los mercados más activos en experiencias cross-media,
integrando activaciones on y offline en formatos que incluyen desde videojuegos
hasta transmisiones en vivo por Twitch y YouTube.
El perfil del gamer también ha cambiado radicalmente. Ya no se trata del
estereotipo adolescente encerrado en su habitación. Hoy, el jugador puede ser una
madre que se entretiene con Candy Crush, un oficinista que juega durante su
trayecto al trabajo o un adulto mayor que ejercita su memoria con juegos
digitales. “El gaming se alejó de la noción tradicional ya que, en pocas palabras,
todos somos gamers sin siquiera saberlo. Y aquellos que lo saben han creado un
universo completo con su propio lenguaje, estética y cultura”, señala Alejandra
Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de Dentsu y Head de Merkle.
Además, el informe revela que los videojuegos no solo entretienen: también
desarrollan habilidades cognitivas, fomentan la creatividad, favorecen la socialización y la pertenencia, y pueden incluso fortalecer vínculos familiares. En
este sentido, el gaming se consolida como una actividad transversal en la vida
cotidiana de millones de personas en América Latina.
Oportunidad de negocios para Colombia
Para las marcas, este nuevo panorama representa una oportunidad invaluable.
Según el estudio, más del 70% de los gamers tienen una disposición
positiva hacia la publicidad cuando está bien integrada a la experiencia de
juego. Esta aceptación se traduce en mayores niveles de engagement y tiempo de
exposición: los usuarios dedican entre 2 y 4 horas diarias al juego, superando a
cualquier otro medio.
“La clave no está en colocar una marca dentro de un juego, sino en entender cómo
agregarle valor a la experiencia del jugador. Si una marca lo logra, puede generar
conexiones mucho más profundas y duraderas con sus audiencias”, afirma
Alejandra Gutiérrez.
Ante este panorama, los expertos consultados por Comscore recomiendan a las
marcas pensar más allá de los KPI tradicionales y atreverse a innovar en su
narrativa. Las estrategias exitosas en gaming son aquellas que se integran con
naturalidad al entorno del jugador y que entienden su motivación, humor y
cultura.
“Es una cultura en expansión, la cual tiene unas normas que las marcas deben
respetar y comprender ya que, no se trata solo de pautar, sino de darle sentido a
una idea en un contexto específico, el cual busca valor y castiga aquello que quiere
insertarse sin comprender los códigos”, finaliza Alejandra.
Con este diagnóstico, Universo Gaming deja claro que el futuro del marketing y la
publicidad en la región ya está siendo escrito, y representa una oportunidad de
mercado poco explorado, pero con un potencial sin precedentes.
